Το έχω ακούσει πολλές φορές. Και, εκ πρώτης όψεως, ακούγεται δικαιολογημένο. Η κρίση σημαίνει γενικό στρίμωγμα. Και για ένα νοικοκύρη επαγγελματία, μια νοικοκυρεμένη επιχείρηση, σημαίνει προσπάθεια να περιορίσει περιττά ή υπερβολικά έξοδα. Μέχρι εδώ, καλά. Το ερώτημα είναι: Άραγε η διαφήμιση, στην περίοδο της κρίσης, είναι περιττό έξοδο; Εδώ σας θέλω!

Ας ξεκινήσουμε ανάποδα. Όταν τα πράγματα πηγαίνουν γενικά καλά και ο πολύς κόσμος, παρά τα υπαρκτά προβλήματα, τα φέρνει, όπως λέμε, βόλτα· το βασικό επιστημονικά μετρημένο χαρακτηριστικό της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι η συνήθεια.

Για σκεφτείτε το λίγο. Όλοι μας, σε συνθήκες ευμάρειας - γιατί, κακά τα ψέματα, περάσαμε και… καλύτερες μέρες - είχαμε μια τάση να μπαίνουμε σε ένα κλίμα καταναλωτικής ρουτίνας. Στο τάδε σούπερ μάρκετ ψωνίζω, στην τάδε ταβέρνα πηγαίνω για φαγητό, αν πάω κάπου για Σαββατοκύριακο θα πάω π.χ. στην Ερεσό ή στο Μόλυβο και θα μείνω στο τάδε ξενοδοχείο, θα βγω στο τάδε μπαράκι, σ’ αυτό το συνεργείο πάω το αυτοκίνητό μου, από το τάδε μαγαζί ψωνίζω ηλεκτρικά είδη, ακόμα αυτόν το λογιστή ή αυτόν το δικηγόρο έχω, και πάει λέγοντας για να μη σας τα πολυλογώ.

Δεν πα να μου λέγανε το δείνα σούπερ μάρκετ είναι φθηνότερο ή έχει καλύτερη ποικιλία, δοκίμασε και την τάδε ταβέρνα, το συνεργείο Χ έχει καλύτερο μάστορα κ.λπ. κ.λπ., δύσκολα άλλαζα συνήθειες. Κι αυτό εξηγείται επιστημονικά, αφού ο καταναλωτής όταν δεν πιέζεται, έχει την τάση να μην αλλάζει εύκολα συνήθειες.

Τι γίνεται, όμως, όταν δυσκολεύουν τα πράγματα. Όταν το οικονομικό στρίμωγμα έρχεται ή όταν έρχεται ακόμα και μόνο το ψυχολογικό στρίμωγμα ότι τα πράγματα θα χειροτερέψουν. Τότε αποδεδειγμένα ο καταναλωτής, σα να ξυπνά από το λήθαργο της ρουτίνας, και αρχίζει να ψάχνεται. Προβληματίζεται πάνω σε συνήθειες ετών, αναζητά εναλλακτικές λύσεις, είτε για να αλλάξει παγιωμένες επιλογές, είτε για να επιβεβαιώσει τις υπάρχουσες.

Εκείνη τη στιγμή ακριβώς έρχεται η ανάγκη της διαφήμισης. Από τον επαγγελματία ή την επιχείρηση που θέλει να προσφέρει την εναλλακτική λύση στον καταναλωτή ή από αυτόν που θέλει να τον κρατήσει ως πελάτη.

Αρκεί όμως από μόνη της μια διαφήμιση που απλά λέει «εδώ είμαστε», για να προσελκύσει ή να συγκρατήσει τον προβληματισμένο καταναλωτή; Όχι βέβαια! Τέτοιες στιγμές ο καταναλωτής είναι ανήσυχος, υποψιασμένος, ακόμα και καχύποπτος. Απαιτεί, λοιπόν, για να γίνει ή να μείνει πελάτης, ουσιαστική συμπαράσταση στο πρόβλημά του, ειλικρινή συμπεριφορά και όχι παραμύθιασμα, πραγματικές προσφορές και όχι «φύκια για μεταξωτές κορδέλες».

Πρόσθετες, λοιπόν, και καλύτερες παροχές στον πελάτη που θα διαφημιστούν κατάλληλα, είναι η λύση. Παροχές με ουσία, αλλά και φαντασία. Έχω π.χ. ταβέρνα; Διαφημίζω ότι άλλαξα μενού και έβαλα οικονομικότερα φαγητά ή κρατώ σταθερό το μενού, το ανατυπώνω όπως ήταν και διακηρύσσω μείωση σε όλες τις τιμές 10%, με τις παλιές να φαίνονται, ή προσφέρω - και το διαφημίζω - μετά το φαγητό γλυκό και καφέ δωρεάν ή προσφέρω πόντους στους πελάτες μου κάθε φορά που έρχονται, ανάλογα με το λογαριασμό τους, οι οποίοι εξαργυρώνονται με φαγητά ή ποτά σε επόμενη φορά ή, ή, ή… Φαντασία να υπάρχει, διάθεση να ανταποδώσω στην πράξη την προτίμηση του πελάτη στις δύσκολες αυτές ώρες με πρόσθετες παροχές, νέα προϊόντα, οικονομικότερες λύσεις, καλύτερη ποιότητα. Αναζητείστε, ο κάθε επαγγελματίας το δικό του πακέτο προσφοράς, και διαφημίστε το.

Και κάτι τελευταίο. Μια τέτοια επιχειρηματική συμπεριφορά έχει πολλαπλή θετική επίδραση. Βελτιώνει τις υπηρεσίες και τις τιμές, ξεχωρίζει την επαγγελματική «ήρα από το στάρι» και, το κυριότερο, παίρνοντας μαζικό χαρακτήρα, βελτιώνει συνολικά την εικόνα μιας αγοράς, που στη δική μας περίπτωση των νησιών που περιμένουν πολλά από τον τουρισμό, η έμπρακτη βελτίωση των υπηρεσιών σε επίπεδο ποιότητας και τιμών και η προβολή της προς τα έξω αποτελούν όρο επιβίωσης.

ΥΓ. Το κείμενο αυτό δημοσιεύθηκε στο «Ε» το Μάιο του 2010, δυόμισι περίπου χρόνια πριν, όταν η κρίση είχε μεν χτυπήσει την πόρτα μας, αλλά όλα έδειχναν ότι τα χειρότερα ακολουθούσαν. Τώρα που τα χειρότερα... ήρθαν κι ακούω φίλους επαγγελματίες να μη λένε να βάλουν μυαλό, θεωρώ υποχρέωση να τους θυμίσω απλά μερικούς κανόνες, που όχι μόνο στηρίζονται στην επιστήμη τού marketing, αλλά είναι από αυτούς που τους έχει επιβεβαιώσει περίτρανα η ίδια η ζωή.