Άραγε, για να τους κατακτήσουμε πάμε ή για να τους καλέσουμε να μας επισκεφτούν;

Πριν λιγότερο από ένα χρόνο (τέλος Μαρτίου 2012) τρία στελέχη τής «Επικοινωνία Αιγαίου Α.Ε.» (ο υποφαινόμενος, η υπεύθυνη Σχεδιασμού Παρουσίας σε εκθέσεις, Μυρτώ Παπαδέλλη, και ο υπεύθυνος Ποιότητας και IT manager της εταιρείας, Σταμάτης Γιαννάκης) είχαμε πάρει μέρος στο τριήμερο Διεθνές Συνέδριο υπό την αιγίδα του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας και του ΕΟΤ στο Βόλο, με τίτλο «Branding Τόπων».

Το θέμα τού branding ενός τόπου είναι ίσως το πιο σημαντικό για την ανάπτυξή του και θα το αναλύσουμε διεξοδικά σε μια άλλη συνεργασία μας. Σήμερα θα περιοριστούμε σε μια πρώτη αποσαφήνιση των όρων, απαραίτητη προϋπόθεση για να μιλήσουμε για ένα θέμα που αποτέλεσε πρόσφατα πεδίο προβληματισμού και καλοπροαίρετης, πιστεύουμε, αντιπαράθεσης, μεταξύ φορέων και προσώπων που εμπλέκονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο στην τουριστική προσπάθεια της Λέσβου.

Branding γενικά για ένα προϊόν είναι η δημόσια εικόνα του, όπως την έχει διαμορφώσει στο μυαλό του - ή όπως επιθυμεί ο παραγωγός του προϊόντος να την διαμορφώσει - ο δυνητικός καταναλωτής. Μιλάμε λοιπόν για δύο - αλληλένδετα - πράγματα. Εικόνα που έχει ήδη ο δυνητικός καταναλωτής για το προϊόν και εικόνα που επιθυμούμε να τον ωθήσουμε να διαμορφώσει, με συγκεκριμένες κινήσεις, αφού προφανώς ως παραγωγοί ή κάτοχοι του προϊόντος αυτή η βελτιωμένη εικόνα πιστεύουμε ότι είναι πιο ελκυστική, επομένως μας συμφέρει.

Το branding τόπου, λοιπόν, είναι ένα επιστημονικό αλλά και ταυτόχρονα πρακτικό παρακλάδι τού branding, όπου ως προϊόν - ασφαλώς πιο σύνθετο και πολύπλοκο - αντιμετωπίζεται ένας ολόκληρος τόπος, μικρός ή μεγαλύτερος, μια πόλη, μια χώρα, ένα νησί, μια περιοχή.

Ένας τόπος ασφαλώς εμπερικλείει πάμπολλα στοιχεία και χαρακτηριστικά, από το φυσικό ή δομημένο περιβάλλον του, μέχρι την ιστορία και τον πολιτισμό του, τους ανθρώπους του και τις δραστηριότητές τους και τόσα άλλα. Και όταν μιλάμε για τουρισμό, θεωρούμε ότι όλα αυτά τα στοιχεία θα τα γνωρίσει ο επισκέπτης όταν βρεθεί τον τόπο, μία ή περισσότερες φορές.

Γιατί όμως ο επισκέπτης να επιλέξει για πρώτη φορά το συγκεκριμένο τόπο; Εδώ είναι που μπαίνει στη μέση η επιστήμη τού branding. Οι πιθανότητες να επισκεφτεί τον τόπο είναι συνυφασμένες με την εικόνα που έχει γι’ αυτόν όταν ακούει το όνομά του, και βέβαια το branding έχει στόχο αφενός να καταγράψει αυτήν τη δημόσια εικόνα για τον τόπο και αφετέρου με στοχευμένες κινήσεις, με συστρατευμένο κατά το δυνατόν το σύνολο του δυναμικού της τοπικής κοινωνίας, να την βελτιώσει και να την καταστήσει περισσότερο ελκυστική.

Θα μπορούσα να επικαλεστώ το γεγονός ότι από τις 200 και πλέον ποικίλες εισηγήσεις που παρουσιάσθηκαν στο Συνέδριο του Βόλου (ταυτόχρονα σε τρεις και τέσσερις αίθουσες, με εμάς να προγραμματίζουμε αποβραδίς ποιες μας φαίνονταν πιο ενδιαφέρουσες να παρακολουθήσουμε και να τρέχουμε από αίθουσα σε αίθουσα), ένα ήταν το στοιχείο που δεν μπήκε καμμιά στιγμή σε αμφισβήτηση. Το όνομα του προορισμού όπως το γνωρίζει ο δυνητικός επισκέπτης.

Επικαλούμαι παρά ταύτα την κοινή λογική, για να πω το προφανές, ότι αρνούμενοι το όνομα με το οποίο μάς γνωρίζει ο δυνητικός επισκέπτης και προσπαθώντας να του επιβάλουμε κάποιο άλλο, χάνουμε πολύτιμο έδαφος, χρόνο και χρήμα, αφού αναλωνόμαστε στην προσπάθεια να τον μάθουμε ποιοι είμαστε και πού βρισκόμαστε γεωγραφικά, ξεκινώντας από το μηδέν, αντί στην ήδη δεδομένη γνώση του για τον τόπο μας να του δώσουμε την εικόνα που επιθυμούμε και που πιστεύουμε ότι θα τον προσελκύσει.

Όταν λοιπόν ο μέσος Τούρκος μάς γνωρίζει ως «Midilli» και περιμένει από εμάς και την τουριστική μας καμπάνια να τον καλέσουμε τονίζοντάς του τα πλεονεκτήματά μας, εμείς τον μπερδεύουμε «περήφανα» καλώντας τον στη «Λέσβο», γιατί είναι, λέει, για κάποιους θέμα εθνικής αξιοπρέπειας. Λες και στις τουριστικές καμπάνιες (οφείλουμε να) κάνουμε εξωτερική πολιτική και όχι προβολή του τόπου μας.

Αυτά με τα σοβαρά. Γιατί βέβαια θεωρώ ανάξιο λόγου έναν προβληματισμό που ακούστηκε ψιθυριστά, ότι δήθεν αν τον καλέσουμε και έρθει στο νησί Midilli, θα τα… μπερδέψει και θα νομίζει ότι όλο το νησί είναι η Μυτιλήνη, οπότε θα μείνει μόνο σε αυτήν και δε θα επισκεφτεί π.χ. το Μόλυβο ή το Πλωμάρι!

Και ένα τελευταίο. Οι φίλοι μας οι Τούρκοι, που μόνο για έλλειψη φωνών εθνικής υπερηφάνειας δεν μπορείς να τους κατηγορήσεις, στη διαφήμιση του κρατικού τους αερομεταφορέα στην Ελλάδα πριν τρία - τέσσερα χρόνια, μας καλούσαν να επισκεφτούμε την Κωνσταντινούπολη και όχι την Ισταμπούλ. Τόσο απλά.