Υπόθεση των «ειδικών» ή ολόκληρης της τοπικής κοινωνίας

Πριν από τρεις βδομάδες, η στήλη είχε εμμέσως ασχοληθεί, με αφορμή το επίκαιρο θέμα του τρόπου προβολής στην τουριστική αγορά της Τουρκίας, με το θέμα τού branding τόπου. Για διευκόλυνση του αναγνώστη, ας θυμίσουμε με δυο λόγια τους επιστημονικούς και πρακτικούς ορισμούς για να μπούμε στην ουσία του σημερινού μας θέματος.

Γράφαμε λοιπόν τότε: «Branding γενικά για ένα προϊόν είναι η δημόσια εικόνα του, όπως την έχει διαμορφώσει στο μυαλό του - ή όπως επιθυμεί ο παραγωγός του προϊόντος να την διαμορφώσει - ο δυνητικός καταναλωτής. Μιλάμε, λοιπόν, για δύο - αλληλένδετα - πράγματα. Εικόνα που έχει ήδη ο δυνητικός καταναλωτής για το προϊόν και εικόνα που επιθυμούμε να τον ωθήσουμε να διαμορφώσει με συγκεκριμένες κινήσεις, αφού προφανώς ως παραγωγοί ή κάτοχοι του προϊόντος, αυτή η βελτιωμένη εικόνα πιστεύουμε ότι είναι πιο ελκυστική, επομένως μας συμφέρει.

»Το branding τόπου, λοιπόν, είναι ένα επιστημονικό αλλά και ταυτόχρονα πρακτικό παρακλάδι τού branding, όπου ως προϊόν - ασφαλώς πιο σύνθετο και πολύπλοκο - αντιμετωπίζεται ένας ολόκληρος τόπος, μικρός ή μεγαλύτερος, μια πόλη, μια χώρα, ένα νησί, μια περιοχή.»

Μετά από τους ορισμούς, λοιπόν, ας μπούμε στο σημερινό μας - κρίσιμο και κομβικό - ερώτημα. Υπόθεση των ειδικών ή της κοινωνίας; Για να απαντήσουμε, θα πάμε ανάποδα και θα θέσουμε ένα θεωρητικό ερώτημα. Είναι δυνατόν, όσο καλά και αν «πουλάς» κάτι, όσα επικοινωνιακά τεχνάσματα και αν χρησιμοποιείς, όσους ειδικούς και αν αξιοποιήσεις, να πείσεις το δυνητικό καταναλωτή αν δεν πιστεύεις εσύ ο ίδιος στο προϊόν σου; Προφανώς όχι!

Το διαισθητικό αυτό προφανές έρχεται να επιβεβαιώσει η επιστήμη τού branding τόπου, που στηρίζεται σε δύο βασικές αρχές. Η πρώτη: Η εικόνα ενός τόπου που προβάλλεται για να προσελκύσει επισκέπτες μέσω του branding, μέσω δηλαδή της προωθούμενης δημόσιας εικόνας του, οφείλει αυστηρά να επιβεβαιώνεται στην πράξη όταν ο επισκέπτης βρεθεί στον τόπο. Αλλιώς, αν η ελκυστική εικόνα που τον προσήλκυσε, αποδειχθεί ψευδής, το αποτέλεσμα θα είναι διπλά αρνητικό. Ο επισκέπτης θα φύγει το συντομότερο - κατά κανόνα βρίζοντας για την απάτη που υπέστη - και δε θα ξαναπατήσει το πόδι του!

Πριν προχωρήσουμε στην παράθεση της δεύτερης αρχής, που αποτελεί και το κλειδί του σημερινού μας προβληματισμού, ας ξεκαθαρίσουμε πρώτα κάτι για την πρώτη. Δηλαδή η δημόσια εικόνα πρέπει να ταυτίζεται με τον τόπο και άρα δεν επιδέχεται βελτίωσης; Το αντίθετο ακριβώς ισχυριζόμαστε. Ότι ασφαλώς και η δημόσια εικόνα επιδέχεται βελτίωσης, μόνο που οφείλει να συνοδεύεται με τη βελτίωση του ίδιου του τόπου, με την ανάδειξη δηλαδή και εμβάθυνση των πλεονεκτημάτων του και την αντιμετώπιση των αρνητικών του.

Δυο απλά παραδείγματα, για να εξηγηθούμε. Όταν στο πλαίσιο της προώθησης του νησιού μας καλούμε τον επισκέπτη να μας επισκεφτεί για να θαυμάσει το υπέροχο φυσικό του περιβάλλον, εννοείται ότι αν αυτός έλθει και βρει παντού στη φύση άτυπους σκουπιδότοπους, τον έχουμε κοροϊδέψει. Το θέμα όμως δεν είναι να μη μιλάμε για το φυσικό μας περιβάλλον, είναι ίσα - ίσα να βασιστούμε σε αυτό, αφού όμως φροντίσουμε πριν, να μαζεύουμε συστηματικά τα σκουπίδια μας! Να λοιπόν που η βελτίωση της εικόνας προϋποθέτει βελτίωση του ίδιου του τόπου, που τελικά είναι ευεργετική και για τον τόπο και για τους κατοίκους του.

Ένα ακόμα παράδειγμα. Δεν είναι δυνατόν να καλούμε τον επισκέπτη να απολαύσει το γαστρονομικό παράδεισο του «νησιού της ελιάς» και στα μαγαζιά μας να του σερβίρουμε σπορέλαιο!

Είμαι βέβαιος ότι μετά από όλα αυτά, τη δεύτερη αρχή την καταλάβατε. Για να είναι το branding τόπου αποτελεσματικό, πρέπει να είναι υπόθεση ολόκληρης της τοπικής κοινωνίας. Μόνο ένας πολίτης που γνωρίζει τα πλεονεκτήματα του τόπου του, είναι περήφανος για αυτά και συμβάλλει στο μέτρο που του αναλογεί στην ανάδειξη και εμβάθυνσή τους, μπορεί να υποστηρίξει τη δημόσια εικόνα του τόπου στον επισκέπτη.

Από κει και πέρα, όταν όλοι ως κοινωνία ενημερωθούμε και γνωρίζουμε, στρατευτούμε στον καλό αγώνα για τη βελτίωση του ίδιου μας του τόπου, της ίδιας μας της ζωής, στο πλαίσιο μια συλλογικής υπερηφάνειας, τότε έρχεται η σειρά των ειδικών να προωθήσουν αποτελεσματικά αυτή την καλή εικόνα σε Έλληνες και ξένους δυνητικούς επισκέπτες, δημιουργώντας μαζί μας φανατικούς νέους φίλους μας.