Συνέντευξη στον Παναγιώτη Σκορδά 

O Γιώργος Πετκάκης είναι σύμβουλος σειράς επιχειρήσεων στους τομείς της Οργάνωσης και της Διοίκησης Πωλήσεων. Έχει σπουδάσει Marketing και είναι κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (ΜΒΑ) του πανεπιστήμιου της Ουαλίας. Ξεκίνησε την επαγγελματική του σταδιοδρομία ως πωλητής και γρήγορα εξελίχθηκε σε Διευθυντικό Στέλεχος Πωλήσεων και Marketing εισηγμένης στο Χ.Α. εταιρείας πληροφορικής, ενώ σήμερα είναι Managing Director της εταιρείας συμβούλων Polisis. Έχει σημαντική διδακτική εμπειρία ως εισηγητής πλήθους σεμιναρίων σε θέματα στελέχωσης, οργάνωσης και ανάπτυξης πωλήσεων. Έχει χαρακτηριστεί «Μάρκετινγκ νους ολκής». Αφορμή της παρούσας συζήτησης ήταν η κυκλοφορία από τις εκδόσεις «Έσοπτρον» του νέου του βιβλίου «Η μάχη για την ψηφιακή αγορά. Η στρατηγική και τα εργαλεία του ψηφιακού μάρκετινγκ». 

Δώστε μας με λίγα λόγια την έννοια του ψηφιακού μάρκετινγκ. Ιστορικά πότε εμφανίζεται παγκοσμίως και πότε στη χώρα μας; 

Το ηλεκτρονικό εμπόριο, ίσως, ξεκίνησε το 1995 στην Αμερική όταν ο Τζεφ Μπέζος δημιούργησε το Amazon, έχοντας τότε ως κεντρική ιδέα ότι ένα ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο θα μπορούσε να διαθέτει τόσους πολλούς τίτλους, που κανένα φυσικό κατάστημα δεν θα μπορούσε να το ανταγωνιστεί. Στην Ελλάδα, η πρώτη σημαντική αντίστοιχη προσπάθεια γίνεται τρία χρόνια αργότερα, όταν δημιουργείται το e-shop.gr, το οποίο, εστίασε στην αγορά των προϊόντων τεχνολογίας. 

Το ψηφιακό μάρκετινγκ, θα έλεγα, ότι ξεκινάει την ίδια περίοδο, με τη δημιουργία νέων μέσων προβολής, όπως το newsletter και τα διαφημιστικά banners στις ιστοσελίδες. Ωστόσο, ορόσημο στον χώρο αποτελεί η δημιουργία του Google Adwords το έτος 2000, το οποίο συσχετίζοντας την προβολή των διαφημίσεων με τις λέξεις αναζήτησης που χρησιμοποιεί κάθε χρήστης ξεχωριστά, εισήγαγε ένα εντελώς νέο μοντέλο προβολής. Προσφέροντας, επιπλέον, ακριβείς μετρήσεις αποτελεσματικότητας και χρέωση μόνο για το κοινό που ανταποκρίνεται στη διαφήμιση, άλλαξε ουσιαστικά τους όρους του παιχνιδιού.  

Ποια είναι τα βασικά εργαλεία της ψηφιακής αγοράς; 

Στο επίκεντρο της ψηφιακής δραστηριότητας βρίσκεται κατά κανόνα το ηλεκτρονικό κατάστημα και τα χαρακτηριστικά που το συνοδεύουν, όπως ο κλάδος δραστηριοποίησης, η εμπορική στρατηγική, καθώς και ο τύπος των τεχνολογιών που χρησιμοποιούνται. Ανάλογα με τις επιλογές στους παραπάνω τομείς, δημιουργείται ένα μίγμα χρήσης των ψηφιακών προωθητικών εργαλείων που σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό περιλαμβάνει: μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, Instagram κ.α.), μηχανές αναζήτησης (Google, Yahoo, Bing κ.α.), πλατφόρμες σύγκρισης τιμών (Skroutz, Bestprice κ.α.), εθνικά ή διεθνή Market Places (Public, Shopflix, e-Bay κ.α.), παραγωγή πρωτότυπου περιεχομένου για τον ιστό (Content Marketing), συμμετοχή σε δίκτυα κερδοφορίας, αποστολή προσωποποιημένων μηνυμάτων (e-Mail, SMS, Viber) κ.α. Σημαντικό ρόλο στη συνολική αποδοτικότητα παίζουν, επίσης, και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιήσει η επιχείρηση προκειμένου να διαχειρίζεται αποτελεσματικά τις σχέσεις που αναπτύσσει με τους πελάτες της, καθώς και οι τεχνικές ενίσχυσης της αφοσίωσής τους.  

Άλλη καταναλωτική συμπεριφορά… 

Τονίζετε στο βιβλίο σας ότι ο ψηφιακός καταναλωτής είναι ένας διαφορετικός καταναλωτής. Πού εντοπίζετε τη διαφορά; 

Πρώτ’ από όλα στον διαθέσιμο χρόνο και το πλήθος των πληροφοριών. Σε αντίθεση με το φυσικό κατάστημα, όπου ο καταναλωτής παραμένει για ένα περιορισμένο χρονικό διάστημα, στο διαδίκτυο μπορεί να αφιερώσει ημέρες, εβδομάδες ή ακόμη και μήνες στην προετοιμασία της αγοράς του. Το γεγονός αυτό, του παρέχει τη δυνατότητα να εξετάσει διεξοδικά κάθε λεπτομέρεια του προϊόντος, συμπεριλαμβανομένων δοκιμών χρήσης, αξιολόγησης από άλλους πελάτες και ειδικούς, σύγκρισης τιμών, χρόνους παράδοσης, όρους επιστροφών και εγγυήσεων κ.α. Η επιτυχημένη αξιοποίηση μιας τέτοιας αγοραστικής διαδρομής, συνήθως, μεταλλάσσει την καταναλωτική συμπεριφορά, ενώ τοποθετεί και την υπάρχουσα δομή των φυσικών καταστημάτων σε ένα άλλο πλαίσιο. Ο υποψήφιος πελάτης μπορεί, για παράδειγμα, να δοκιμάσει ένα προϊόν της βιτρίνας του φυσικού καταστήματος και στη συνέχεια να πραγματοποιήσει την αγορά του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που προσφέρει μία καλύτερη τιμή.  

Πόσο έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια και κυρίως τη διετία της πανδημίας η καταναλωτική συμπεριφορά στη χώρα μας; 

Η αξία της ψηφιακής αγοράς στην Ελλάδα έχει σχεδόν τριπλασιαστεί από τα περίπου 5,5 δισ. Ευρώ το 2018, στα 14 δισ. Ευρώ το 2021. Ήδη από το 2019, και πριν από την πανδημία, βλέπαμε έντονα αυξητικές τάσεις που αποδίδονταν στην εισαγωγή νέων κλάδων στο ψηφιακό εμπόριο, στην ανάπτυξη της εθνικής οικονομίας, καθώς και στην ωρίμανση των διαφημιστικών εργαλείων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Σε αυτό το ευνοϊκό πλαίσιο προστέθηκαν οι περιορισμοί μετακίνησης για την αποφυγή της διάδοσης της Covid-19, οι οποίοι ώθησαν ένα μεγάλο τμήμα του κοινού προς τις ηλεκτρονικές αγορές. Οι άνθρωποι που ήρθαν τότε για πρώτη φορά σε επαφή με αυτόν τον χώρο είδαν αναμφίβολα τα μεγάλα πλεονεκτήματα των ψηφιακών εργαλείων και έγιναν φορείς της νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς που περιγράψαμε. Είδαν, όμως, και την αρνητική πλευρά ενός συστήματος που δεν ήταν έτοιμο να διαχειριστεί έναν τόσο μεγάλο όγκο παραγγελιών: μεγάλες καθυστερήσεις στις παραδόσεις, ελλιπώς ενημερωμένες ιστοσελίδες, κακή εξυπηρέτηση κ.α. Είναι τώρα στο χέρι των επιχειρήσεων να καλλιεργήσουν μία οργανική σχέση με αυτό το κοινό και να μην αρκεστούν στο αποτέλεσμα μιας ευνοϊκής συγκυρίας.  

Μάρκετινγκ και διαφήμιση… 

Ο ψηφιακός καταναλωτής αγοράζει με βάση τις πραγματικές του ανάγκες ή πρόκειται για έναν υπερκαταναλωτή παρασυρμένο από μια εικονική πραγματικότητα και έναν διαφημιστικό βομβαρδισμό; 

Θα μου επιτρέψετε να πω ότι στις προηγμένες αγορές ως ανάγκες δεν ορίζονται μόνο αυτές που σχετίζονται με τη βιολογική επιβίωση (τροφή, στέγαση κ.λπ.), αλλά και οι κοινωνικές, όπως η ανάγκη της συμμετοχής σε ομάδες, η ανάγκη να αναδειχθείς ή να ξεχωρίσεις από το πλήθος κ.α. Υπό αυτή την έννοια, η ικανότητα ενός προϊόντος να συμβάλει στην ικανοποίηση μιας τέτοιας ανάγκης εξαρτάται κυρίως από το πώς αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας στο κοινωνικό μας πλαίσιο. Αν, για παράδειγμα, η βελτίωση της φυσικής κατάστασης, η κατοχή ενός μεταπτυχιακού τίτλου ή, ακόμη, και η αγορά ενός πολυτελούς προϊόντος, γίνονται αποδεκτά ως στοιχεία γοήτρου, τότε πράγματι η απόκτησή τους επιτυγχάνει τον σκοπό της.  

Η διαφήμιση, αντίθετα με ό,τι πιστεύεται, ελάχιστα έχει να κάνει με τη διαμόρφωση αυτών των κοινωνικών δυναμικών, πέραν, ίσως, από το να τις διαπιστώνει και να τις ακολουθεί. Στην πραγματικότητα, είναι πιο εύκολο να σου προβάλλει αυτό που θέλεις, παρά να σε πείσει να θέλεις αυτό που προβάλλει. Άλλωστε, ο γκουρού του μάρκετινγκ, Philip Kotler, έχει πει σχετικά: «το να προσπαθείς να αλλάξεις το μυαλό του κοινού, είναι ο δρόμος προς τη διαφημιστική καταστροφή». 

Στο μυαλό του ψηφιακού καταναλωτή όλοι αξιολογούνται από το μηδέν 

Υποστηρίζουν πολλοί ότι οι ψηφιακές αγορές οδηγούν μικρές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται μακριά από μεγάλες πόλεις σε κλείσιμο, αφού δεν μπορούν να είναι ανταγωνιστικές ούτε ως προς τις τιμές ούτε προς την ποικιλία των εμπορευμάτων; 

Οι μικρές περιφερειακές επιχειρήσεις αποκτούν πρόσβαση, τουλάχιστον, στην εθνική αγορά, υπερβαίνοντας με αυτό τον τρόπο το μειονέκτημα της περιορισμένης τοπικής δυναμικής. Ταυτόχρονα, βρίσκονται μπροστά και σε μία μάρκετινγκ ευκαιρία: έχει παρατηρηθεί ότι οι επιτυχημένες επιχειρήσεις της φυσικής αγοράς δεν μεταφέρουν αυτούσια την εικόνα τους στο ψηφιακό περιβάλλον. Με άλλα λόγια, στο μυαλό του ψηφιακού καταναλωτή όλοι αξιολογούνται από το μηδέν. Γι’ αυτό τον λόγο βλέπουμε, συχνά, άγνωστες και μικρές εταιρείες να υπερτερούν σε θετικές αξιολογήσεις έναντι μεγάλων και διάσημων επιχειρήσεων. Τις περισσότερες φορές, αυτό που εκλαμβάνεται ως αδυναμία ανταγωνισμού σε εθνικό επίπεδο, δεν προκύπτει τόσο από το μειονέκτημα της απόστασης από τις κεντρικές αγορές, όσο από την μη αποτελεσματική χρήση των ψηφιακών εργαλείων και, κυρίως, την ελλιπή διαμόρφωση μίας επιτυχημένης επιχειρησιακής στρατηγικής.  

Στο βιβλίο σας αφιερώνετε ένα κεφάλαιο στη δυναμική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Έχουν πραγματική εμπορική απήχηση και επίδραση ή γίνεται απλά ντόρος που εξυπηρετεί περισσότερο το lifestyle παρά το εμπόριο; 

Ένα σημαντικό πλεονέκτημα των ψηφιακών εργαλείων προβολής είναι η δυνατότητα λεπτομερούς μέτρησης των αποτελεσμάτων. Δηλαδή, μπορούμε να δούμε τι ακριβώς μας απέφερε κάθε ένα ευρώ δαπάνης που συμπεριλάβαμε στον προϋπολογισμό μας. Σε αυτό το πλαίσιο, μπορεί ο καθένας να αξιολογήσει εάν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν εμπορική αποτελεσματικότητα για την επιχείρησή του. Μέσα από τη δική μου εμπειρία, μπορώ να σας πω ότι, όχι μόνο έχουν, αλλά μπορούν να αποτελέσουν και την αιχμή του ψηφιακού μάρκετινγκ. Υπό μία προϋπόθεση: να γνωρίζουμε τι προσδοκούμε και πώς θα αξιοποιήσουμε μακροπρόθεσμα τα θετικά τους αποτελέσματα.  

Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι κάθε μεμονωμένο διαφημιστικό εργαλείο είναι κατά βάση οριακά επικερδές. Ο συνδυασμός του, όμως, με άλλα εργαλεία, αλλά και η αξιοποίηση του πελατολογίου που μας προσφέρει σε βάθος χρόνου, είναι εκείνα που μπορούν να το καταστήσουν καταλυτικό παράγοντα επιχειρηματικής ευημερίας.