Η προπαγάνδα εκμεταλλεύεται το φόβο για τη διαφορετικότητα και την ανάγκη του ατόμου να μοιράζεται κοινές αξίες με τις ομάδες, στις οποίες ανήκει. Οι επαγγελματίες που τη σχεδιάζουν, αρχίζουν να παρουσιάζουν τις βασικές της θέσεις σε ανύποπτο χρόνο, εγείρουν ζητήματα εκ του μη όντος, μόνο και μόνο για να τεθούν έστω προς συζήτηση, επανέρχονται ξανά και ξανά, γνωρίζοντας ότι η αλλαγή, αν δεν είναι επαναστατική, είναι δύσκολη στην επίτευξή της. Η προσπάθειά τους εντείνεται, για να πείσουν τα μέλη της ομάδας-στόχου πως το περιεχόμενο της προπαγάνδας έχει ενσωματωθεί στις αξίες, τις συνήθειες και τους στόχους της ομάδας. Τέλος, αφήνουν τους ψυχολογικούς μηχανισμούς της συμμόρφωσης και της υποταγής να συνεχίζουν το έργο της. Οποιοδήποτε μήνυμα - ακόμα κι εκείνα, που δεν ευσταθούν λογικά - μπορούν να αποτελέσουν επιδιώξεις της στρατηγικά σχεδιασμένης προπαγάνδας. Ας υποθέσουμε ότι υπάρχει συμφέρον στη βιομηχανία των κινητών τηλεφώνων να αποκρύψει την επικινδυνότητα της ακτινοβολίας για τη δημόσια ασφάλεια. Στο προπαρασκευαστικό στάδιο θα αξιοποιηθούν δηλώσεις επιστημόνων που αμφισβητούν την αξιοπιστία, εγκυρότητα και δεοντολογία των μελετών που υποστηρίζουν το αντίθετο. Θα εγερθούν επιχειρήματα ακόμα και για το προσωπικό κύρος των επιστημόνων που εναντιώνονται στους στόχους της βιομηχανίας, σκάνδαλα γι’ αυτούς θα αποκαλυφθούν ή θα κατασκευαστούν, θα προβληθούν από τα Μ.Μ.Ε. ισχυρισμοί πως ο πολλαπλασιασμός των κεραιών κινητής τηλεφωνίας ελαχιστοποιεί την έκθεση στην ακτινοβολία, το κοινό θα βομβαρδιστεί με ακατάληπτες έννοιες, όπως το SAR σώματος - κεφαλής, θα αλλοιωθούν στατιστικά δεδομένα ή θα αποσιωπηθούν άλλα, διάσημοι αστέρες θα εμφανιστούν στην τηλεόραση μιλώντας με δημοφιλείς ατάκες στα κινητά και γενικά όλα θα καλυφθούν στην απροσδιοριστία της μη απόδειξης. Έτσι ακριβώς εξελίχθηκε η προπαγάνδα εναντίον της αφύπνισης για την υπερθέρμανση του πλανήτη ή η ανάλογη εκστρατεία υπέρ του καπνίσματος: Έχει μείνει ιστορικό το σύνθημα - «Οι γιατροί καπνίζουν Camel».

Η προπαγάνδα πετυχαίνει όταν εξαπλώνεται σε κάθε πτυχή της κοινωνικής ζωής. Στο παραπάνω παράδειγμα για την κινητή τηλεφωνία είναι σκόπιμο να θεσμοθετηθούν βραβεία για τους επιστήμονες ή φοιτητές που θα αποδείξουν ότι η ηλεκτρομαγνητική ακτινοβολία είναι ακίνδυνη, εάν χρησιμοποιηθεί λογικά, που θα ανακαλύψουν οικιακές συσκευές με μεγαλύτερα όρια εκπομπής ή που θα εμφανίσουν εξαρτήματα τα οποία απορροφούν τη βλαβερή ακτινοβολία.
Η προπαγάνδα διασπείρεται ταχύτατα όταν την ενστερνίζονται άτομα που αποτελούν αυθεντίες για τον περίγυρό τους, τα οποία στη συνέχεια μετατρέπονται σε πολλαπλασιαστικούς φορείς της. Είναι γνωστό ότι δεν επηρεάζει και δεν αφορά άμεσα όλα τα μέλη μιας ομάδας. Και αυτά, όμως, θα αποδεχτούν τα νοήματά της εάν ένα σημαντικό πρόσωπο του περιβάλλοντός τους αλλάξει απόψεις εξ αιτίας της. Η προπαγάνδα αυτοτροφοδοτείται επειδή τα άτομα που τροποποιούν τις πεποιθήσεις τους - σύμφωνα με τις θεωρίες της γνωστικής ασυμφωνίας - πρέπει να βρουν, να αποδεχτούν και να διασπείρουν ακλόνητα επιχειρήματα, τα οποία θα δικαιολογήσουν την αλλαγή από τις παλιές εκπεφρασμένες απόψεις τους. Η προπαγάνδα για να πετύχει χρειάζεται συνειδητοποιημένους ή μη συνεργάτες. Οφείλει να ανακαλύπτει τις αδυναμίες του συστήματος, τις προδιαθέσεις και τις τάσεις του, την αντίστασή του στην αλλαγή. Η προπαγάνδα δεν είναι αναγκαστικά αρνητική, ειδικά εάν οι στόχοι της ταυτίζονται με το γενικό καλό - π.χ. μια εκστρατεία για την πρόληψη των διάφορων μορφών καρκίνου, υπέρ της πρόληψης, για τη γνωριμία με μειονοτικές ομάδες κ.λπ.. Πάντα, όμως η ύπαρξή της βασίζεται στην αρχή ότι ο λαός είναι αρκετά ανώριμος ώστε να διαμορφώσει τις δικές του απόψεις, ελλιπώς πληροφορημένος για την ποικιλία των θεμάτων της κοινωνικής ζωής και εγκλωβισμένος σε αυθαίρετες, στερεοτυπικές ερμηνείες, οι οποίες πρέπει να αλλάξουν.

Το μήνυμα που εκπέμπεται από την προπαγάνδα πρέπει να είναι έτσι διαμορφωμένο, που να προσελκύει το ενδιαφέρον πολλών κοινωνικών ομάδων, να αποτελεί συμπύκνωση και συνισταμένη ετερόκλητων απόψεων, πάνω στις οποίες θα επιδράσει διαμεσολαβητικά και συναινετικά, προσανατολίζοντάς τες προς τη δική της νοηματοδότηση. Υπό το πρίσμα αυτό, η προπαγάνδα επαναπροσδιορίζει τη στοχοθεσία των κοινωνικών ομάδων, προτείνει εναλλακτικές προσεγγίσεις και συμβάλλει στη συνοχή. Μειώνει την αμφιβολία και διασφαλίζει το πολυπόθητο αίσθημα ασφάλειας και προβλεψιμότητας σε όσους την ασπαστούν. Είναι γεγονός ότι η προπαγάνδα μπορεί να ξεκινήσει ως μειονοτική επιρροή, η οποία σταδιακά θα καταστεί πλειοψηφική, εφόσον διατηρήσει τη σταθερότητα στα μηνύματά της και εάν γίνει ικανή είτε να αξιοποιήσει διαστάσεις και προδιαθέσεις της κυρίαρχης ιδεολογίας είτε να εκμεταλλευτεί αδυναμίες και στοιχεία της που συν τω χρόνω καθίστανται μη λειτουργικά και αμφισβητήσιμα.
Μέλημα της προπαγάνδας, ο προσηλυτισμός, η εισαγωγή των ιδεών, μέσων, προσδοκιών της σε ένα υπάρχον πολιτιστικό σύστημα, με αρχικό στόχο την οργάνωση κάποιων επιρρεπών στην αλλαγή - π.χ. απογοητευμένων μελών - γύρω από τις θεωρίες της. Ο αρχικός αυτός πυρήνας επιδιώκει την προσέλκυση άλλων θιασωτών, την αποδυνάμωση ή γελοιοποίηση των αντίθετων φωνών και τη διασφάλιση της ουδετερότητας των αδιάφορων. Η αρχική της εμφάνιση στο προσκήνιο πρέπει να είναι επιμελώς σχεδιασμένη και να βασίζεται στη χρήση διακριτών και εύκολων στην κατανόηση συμβόλων. Οι κατηγορίες δέον να αφομοιώνονται με άνεση: Εχθροί και φίλοι αναδεικνύονται, οι τακτικές αντιγράφονται άκοπα, οι προθέσεις είναι ευκρινείς και φαινομενικά δεν προσβάλλουν την κυρίαρχη ιδεολογία, ενώ στηρίζουν τα αξιακά δεδομένα. Τα κίνητρα είναι πάντοτε αλτρουιστικά, πατριωτικά, φιλάνθρωπα ή εξυπηρετούν -τουλάχιστον στην περίπτωση της διαφήμισης- έναν αποδεκτό στόχο -το κέρδος. Τα μέλη της κοινότητας μπορούν να ταυτιστούν με τα σύμβολα, να αναγνωρίσουν τμήματα του πραγματικού ή ιδεατού εαυτού τους.

* Ο Ευστράτιος Παπάνης είναι επίκουρος καθηγητής Κοινωνιολογίας Πανεπιστημίου Αιγαίου.